Descobrir quanto vale uma marca é uma das tarefas mais complexas e detalhadas que existem, uma vez que, por se tratar de um ativo intangível – ou seja, sem uma identificação física -, a avaliação deve exigir expertise e, principalmente, coerência para garantir assertividade.

Por isso, diante da necessidade de acompanhar a evolução do mercado e trazer mais confiabilidade para as transações realizadas, hoje existem diversos métodos responsáveis por calcular o real valor de uma marca que, apesar de imaterial, gera resultados totalmente financeiros para as empresas.

Dessa forma, torna-se possível traçar novas estratégias de negócio, com o intuito de aumentar o valor da marca por meio do reconhecimento e confiança dos stakeholders e, consequentemente, melhorar os lucros obtidos.

Para saber como funciona o cálculo do valor da sua marca e quais as vantagens e os desafios desse processo, continue lendo este artigo.

O que é uma marca?

De acordo com Philip Kotler, o pai do marketing, uma marca pode ser um nome, um termo, um sinal, um símbolo, um desenho ou uma combinação de elementos que devem auxiliar a identificar os bens ou os serviços de um fornecedor, além de diferenciá-lo da concorrência.

Ou seja, em outras palavras, é um efeito diferenciador intangível, responsável por fazer consumidores lembrarem e escolherem um produto ou serviço em detrimento de outros semelhantes, conforme suas percepções e interesses.

Dessa forma, as marcas exercem importantes funções dentro de um determinado mercado, como:

• Proteger um serviço ou produto contra imitações e plágio;
• Incentivar compras e fidelizar clientes;
• Garantir uma identidade única, que difere dos concorrentes;
• Indicar a procedência e qualidade.

Em mercados extremamente competitivos, com diversas empresas ofertando produtos e serviços muito semelhantes, as marcas possuem o papel fundamental de diferenciação, que destaca determinada empresa por seu valor intrínseco.

Marcas como ativos intangíveis

Segundo o Comitê de Pronunciamentos Contábeis, um ativo intangível é aquele ativo não monetário identificável sem substância física ou incorpóreo. Ou seja, embora o ativo exista e tenha valor econômico, não é possível fazer uma identificação física dele. Marcas, softwares, patentes, licenças e direitos são alguns exemplos desses ativos.

Para identificar uma marca como ativo intangível, é necessário que ela esteja enquadrada dentro dos seguintes critérios:

• Ser separável, ou seja, ter a possibilidade de separar a marca da empresa, por meio de transferência, venda ou troca;
• Resultar de direitos contratuais ou outros direitos legais;
• Gerar benefícios econômicos futuros para a empresa;
• Ser possível mensurar o custo desse ativo com confiabilidade.

Já deixamos claro que a marca é um ativo intangível, que representa direitos de uso de uma determinada organização e gera benefícios econômicos para as empresas, como aumento da rentabilidade, por exemplo. Dessa forma, é de extrema importância que ela seja considerada na hora de avaliar e mensurar o valor real de uma empresa.

Mas, como chegar ao real valor da marca, uma vez que não podemos identificá-la fisicamente?

Entenda como calcular com assertividade o valor da marca

Também conhecido como brand equity, o valor da marca consiste basicamente na reputação que a marca construiu durante o tempo em que esteve no mercado, uma vez que está diretamente ligado com a proposta de valor da empresa e com a experiência que seus clientes tiveram.

Para ficar mais fácil de entender, provavelmente você já ouviu falar de marcas como a Apple, a Coca-Cola e a Microsoft, certo? Essas são algumas das marcas mais valiosas do mundo, considerando suas reputações e, consequentemente, seus valores. Com isso, grande parte dos consumidores escolhem seus produtos e serviços, muitas vezes, somente pela reputação.

De acordo com o Marketing Science Institute, o valor da marca é o conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite que a empresa ganhe maior volume de negócios, ou maiores margens de lucro, do que conseguiria normalmente, sem o nome da marca associado. Mas, é importante deixar claro que, se a reputação de determinada marca for negativa, ela poderá prejudicar a venda dos produtos e serviços da empresa também.

Alguns dos fatores que geram valor à marca são:

• Investimentos em marketing;
• Durabilidade e desempenho dos produtos ofertados;
• Preço e disponibilidade no mercado;
• Atendimento e suporte da empresa;
• Tecnologia e inovação.

Como o cálculo do valor da marca não é uma ciência exata e está sujeito a muitas variáveis que mudam com frequência, existem algumas metodologias aceitas no mercado com o intuito de que seja possível encontrar um valor próximo da realidade.

Cada empresa deve optar pelo método que melhor atende às especificidades do negócio, uma vez que não existe uma única forma correta de mensurar o valor da marca.

Confira os métodos de cálculo de valor de marca mais comuns:

1.   Método do Custo Histórico

Considera a soma de todas as despesas com marketing, publicidade, pesquisa e desenvolvimento relacionadas a uma marca durante um determinado período de tempo.

Apesar de ser um dos métodos mais utilizados, o custo histórico não inclui os cálculos com a criação e manutenção da marca, além de poder apresentar problemas em marcas bem-sucedidas, mas que não investem (ou investem pouco) em marketing.

2.   Método de Substituição de Custo

Contabiliza o valor de uma marca ao considerar todos os gastos e investimentos necessários para substituir a marca atual por outra com a mesma função.

Entretanto, este método exclui os ativos obsoletos ou intangíveis e tem seu resultado calculado ao dividir o custo do lançamento de uma nova marca pela sua probabilidade de sucesso, o que pode ser pouco assertivo.

3.   Método de Preço Prêmio (Lucro Prêmio)

É baseado nas receitas de um produto competitivo que não possui marca com um produto comparável de marca relevante. Ou seja, restringe-se o valor da marca apenas à diferença entre os preços mais altos da marca relevante e os preços mais baixos do produto sem marca. 

No entanto, em um cenário sem produtos comparáveis sem marca, torna-se inviável a utilização do preço prêmio.

4.   Método de Valor de Mercado

Tem como base a comparação das transações recentes de marcas similares, ou seja, com a mesma importância no mercado.

Como os valores podem variar muito – conforme fatores como setor, negociação e circunstância de venda -, recomenda-se utilizar este método junto com outras metodologias que oferecem um valor de marca mais aproximado entre as marcas.

5.   Método de Pagamento de Royalty

Neste método, o valor da marca é calculado estimando uma taxa de royalty que seria cobrada para que terceiros façam uso dela, como no caso das franquias, por exemplo.

No entanto, existem dúvidas em relação a sua eficácia conforme a mudança de localização e mercado, que podem alterar a realidade e, consequentemente, o valor da taxa.

6.   Método de Avaliação de Rendimentos

Tem o objetivo de analisar a força da marca por meio de sete fatores que influenciam sua qualidade e sustentabilidade ao longo do tempo.

Cada fator deve possuir um peso e o resultado definirá o grau de risco relacionado à marca analisada, permitindo encontrar a taxa de desconto usada em sua avaliação. Geralmente, marcas mais fortes têm taxas de desconto mais baixas e marcas fracas, taxas mais altas.

Qual método utilizar para calcular o valor da sua marca?

Como vimos, todos os métodos têm suas vantagens e desvantagens. Dessa forma, é fundamental entender que não existe uma metodologia correta e sim a mais adequada à finalidade da avaliação. Por exemplo, quando se utiliza em paralelo mais métodos de cálculo, maiores são as chances de chegar a um valor de marca assertivo e próximo da realidade.

Não esqueça da importância de avaliar a sua marca para identificar fatores que valorizam ou não o seu negócio, identificar onde alocar novos investimentos e, principalmente, tomar decisões mais assertivas, baseadas em projeções futuras. Nesses cenários, contar com o auxílio de uma assessoria contábil pode ser a melhor alternativa para garantir precisão.

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